拨弄中、美、日命运的“苹果” -

来源:   发布时间:2020-11-11 17:50:07   浏览次数:18

乔布斯一生都没有来过中国。 

  

距离来中国最近的一次,是1985年。 

  

由于巴统的限制(全称“巴黎统筹委员会”,主要内容是限制对社会主义阵营国家的技术品出口),电脑这类高精技术产品,不能卖给中国。所以,尽管70年代乔布斯在美国已经是家喻户晓的时代明星,但是在中国,哪怕到了21世纪初,乔布斯还远不如乔峰或者陈佩斯有名。 

  

1985年,经过层层申请,Apple Ⅱ电脑终于获得了许可,可以向中国的教育机构出口。中方盛情邀请公司创始人乔布斯来北京参加签字典礼。 

  

乔布斯拒绝了,随便找了一个理由。但是真实的原因是,他正在准备一场政变。 

  

干掉公司总裁斯卡利(John Sculley)。 

  

斯卡利,还是两年前乔布斯自己三顾茅庐请来的。 

  

乔布斯成名太早,而苹果公司成长太快,20多岁的创始人驾驭不了庞大的商业帝国,苹果需要一位老成谋国的总裁。 

  

在百事可乐做副总裁的斯卡利,是那一年美国商界最红的营销大师。 

  

自古红蓝不两立,凭什么今天百事可乐能和可口可乐分庭抗礼?就是因为斯卡利。在80年代初,世界只有一种红色的可乐——可口可乐有着更璀璨的历史,二战中“美国大兵到哪里,可口可乐的工厂就开到哪里”。 

  

斯卡利,在名不见经传的百事可乐,发动了一场著名战役——百事挑战(Pepsi Challenge)——邀请路人“盲”喝两种可乐,再问他哪个更好喝?广告中每次被选中的都是百事可乐。 

  

这广告充满争议。后来,斯卡利自己被媒体逼着参与了一场挑战,结果堂堂百事副总裁盲猜的“口感更好的”可乐,是可口可乐。 

  

但是,谁让我们生活在一个热度大于真相的时代?配合简单粗暴的疯狂营销,百事可乐迎头赶上。 

  

在巨头垄断的战场,硬生生杀出一条血路,最终把傲慢的垄断者按在地上胖揍,这听起来多热血。 

  

80年代乔布斯最大的愿景是干掉电脑的发明者、行业的绝对老大IBM,因此十分期待斯卡利来苹果复制一番百事可乐的逆袭。为此,乔布斯创造了当今世界最蛊惑的挖墙角告白: 

  

“你是想卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界?” 


斯卡利加盟。 

  

紧接着,苹果发布经典的《1984》广告,把IBM比喻为乔治·奥威尔(George Orwell)笔下奴役人类的老大哥。苹果新推出的Mac电脑,大获成功,苹果的昌盛到达第一个顶峰。 


 

乔布斯和IBM 

  

金庸在《书剑恩仇录》中有这么一句:情深不寿,强极则辱。 

  

深情款款的热恋都很短命。很快,乔布斯和斯卡利的矛盾就闹大了。 

  

1985年,乔布斯想好了,利用一下中国。让身为总裁的斯卡利去中国签合同,趁斯卡利只身在异国,联系不便,趁机在董事会发动政变,夺回自己的苹果。 

  

只可惜,人算不如天算,斯卡利在最后一刻得到政变的消息,没有登上去往中国的飞机,而是出人意料地出现在苹果办公室,顺利反杀乔布斯。 

  

于是,刚刚30岁的乔布斯被撸掉了所有实权,成了光杆司令,落寞地离开了自己亲手创办的公司。逢此大耻,乔布斯又生气又难过,只留一股,卖光所有苹果的股票。 

  

苹果电脑终于来到中国。 

  

但是并没有掀起在美国一样的狂热。中国尚且贫弱,昂贵的苹果电脑只能成为高干子弟家中的摆设。 

  

90年代,中国电脑市场的第一名是联想。第十万台联想电脑下线,柳传志把它送给了当时的国民偶像数学家陈景润,一时风光无两。 

  

柳传志为联想立下的战略叫做“贸工技”——技术被排放在贸易(销售)和工厂(生产)之后。当身处顺境却没有为未来铺路,是联想最大的败笔。而人无近忧,必有远虑。 

  

90年代的苹果电脑,不能颠覆联想在中国的苟安。甚至,苹果心心念念要干翻的IBM个人电脑,也在2004年被中国联想收购。一时间,我们有了幻觉,一个中国电子巨人马上就要站起来了。 

  

真威风啊。可是。 

  

20年后,电脑、手机等多屏联动,新战场的战果比90年代卖电脑机器要丰厚几百倍,世界电子产业群雄并起,而此时能代表中国和苹果扳扳手腕的,是华为,后面或许还跟着小米,但是已经没人再提联想了。 

  

联想意气风发的90年代,恰恰是苹果公司的低谷。 

  

甩掉乔布斯,斯卡利独自掌舵,苹果的产品线变得又多又杂,样样都搞但是没一样精品。营销越玩越溜,但是产品力越来越差。和每家末日的大公司一样,90年代的苹果一边吃老本,一边兜售廉价的情怀。 

  

在世界电子行业里,苹果是唯一一个又生产电脑机器,又自己做操作系统的。 

  

好一位勇士,硬的软的,都捏在手里。西边和戴尔惠普IBM打仗,东边单挑微软Windows操作系统。但随着操作系统战略完败给微软,苹果的疆域已经无险可守,到了崩塌边缘。 

  

到了这时候,流亡12年的乔布斯被请了回来。 

  

第一件事是抓队伍。乔布斯召回所有正在休假的人,为已经安逸自满的苹果重整公司文化。 

  

第二件事是找粮草。具体点说,是协助CEO阿梅里奥忽悠微软的比尔·盖茨(Bill Gates)给点钱。 

  

会议室里的比尔·盖茨内心欢愉,从20多岁开始,盖茨和乔布斯就一时瑜亮,两个人打了无数的嘴炮和热战。而此时此刻,微软实实在在地干翻了苹果,你看,手下败将正在向自己求助。 

  

傲娇的乔布斯还是只会那套“改变世界”的说辞。“比尔,我们两家加起来占据了个人电脑100%的份额。我们共同拥有计算机的世界,来吧,一起改变世界!” 

  

比尔·盖茨呵呵一笑,你TM开玩笑吧?是微软占95%,苹果占5%。 

  

凭借乔布斯的销售鬼才,微软最终投资苹果1.5亿美元,同时继续为Mac电脑开发office软件,作为交换苹果向微软开放专利。 

  

其实,乔布斯仅仅是嘴硬。当时苹果已经烂透,如果没有微软的投资,再撑90天就破产。 

  

苹果续命,江湖的恩怨有了续篇。 

  

比尔·盖茨的得意,是以为自己赢得了操作系统的战争,可他哪里知道,命运里,乔布斯在多年后推出iPhone,智能手机重燃操作系统战争,这一次微软将一败涂地,低谷十年。 

  

比尔·盖茨吃亏在不读党史。1949年毛主席就点明了。 

  

宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。天若有情天亦老,人间正道是沧桑。 



堂堂苹果,个人电脑的发明人、硅谷骄子,怎么会沦落到要破产? 

  

世人往往归责于斯卡利等人领导无方。但其实,是乔布斯播下的种子。 

  

为了造最好的产品,乔布斯要求控制一切,软件上自己做操作系统,硬件上工厂也必须是自己的。 

  

80年代,美国的戴尔、惠普,日本的索尼、康佳,欧洲的飞利浦、西门子……整个世界电子产业都在有步骤地向中国迁移工厂。但乔布斯不喜欢潮流,而是喜欢follow your heart,逆势而为,花大手笔在美国加利福尼亚、科罗拉多和德克萨斯投建苹果工厂。 

  

其中,最近的工厂,就在苹果总部对面,号称“未来工厂”。美国工人薪资多高啊,这怎么办?乔布斯认为不是问题,未来工厂不需要工人,全部由机器完成生产。 

  

试想,机器全面代替人工,在今天都没有成行,更不要说80年代。而伴随硅谷起势,租金暴涨,生活成本高不可攀,未来工厂想转变策略大量招聘工人,但是已经不可能了。 

  

果然,从投产到最终贱卖,苹果的美国工厂都没有达到预想的产量。而前期高额投入,烧钱;后期“食之无味,弃之可惜“的维护,更烧钱。这成了苹果资金链的大包袱。更糟糕的是,由于产能极度不稳定,苹果生产永远在两个极端之间摇摆:用么库存积压;要么卖光了但供不上货。 

  

总之,一团糟。 

  

纵观苹果,可以说,成也乔布斯,败也乔布斯。他超越时代的理解力、追求完美的决心成就了苹果的独一无二,但同时,他总将直觉置于事实之上,我行我素,做过很多糟糕的决定,几乎毁了苹果。自古“为尊者讳”,随着乔布斯被神化,他的那些败笔被我们有意地忽略和美化。 

  

比如导致乔布斯英年早逝的癌症其实发现得很早,专业医生说,只要手术切除胰腺肿瘤大概率能痊愈。但是,乔布斯固执于“不想自己的身体被切开”,直觉告诉他,医生不靠谱,还有很多方法可以“治疗”。为此,他尝试了严格素食、针刺、草药甚至还请过巫术灵媒。最终,不作死就不会死,肿瘤被成功拖成了绝症。 

  

我们这颗星球上最耀眼的科技明星,偏偏死于对科学的排斥,这多么的讽刺啊。 

  

其实,乔布斯最打动我的,不是他“神”的部分,而恰恰是他“人”的部分。他和你我一样,少年得志而傲娇,刚愎自用而犯错,经历现实的头破血流,最终承认了自己的不足,知错就改。 


 

乔布斯和斯卡利


比如,回归后的乔布斯并没有去算12年前的老账,而是和赶走自己的斯卡利拥抱、和解,并再次共事。 

  

再比如,认识到自己真的完全不懂供应链,通过猎头,招聘了一个叫做库克(Tim Cook)的家伙。 


库克来苹果的使命是改革苹果供应链——苹果最大的短板。库克很有气魄,1998年上任伊始,挖了个洞,把仓库里卖不动的Mac电脑通通埋了。抹抹嘴,骂了一句,现在被整个电子行业奉为圭臬的话: 

  

库存是最根本的恶  (Inventory is fundamentally evil. ) 


对很多人来说,这概念很抽象。为此,不妨用一个具体的、提纲挈领地角度来总结库克的这场革命,那就是:让中国生产苹果。 

  

- 4 - 


乔布斯,年少时去印度穷游,追星禅师;成名后常年去日本度假,赞不绝口。 

  

就是不来中国。 

  

中国从来没有给乔布斯好的印象。 

  

在乔布斯的青年时期,中国正在文G,反技术、反建设、反市场。80年代,中国兴起一种山寨Apple Ⅱ的“中华学习机”,乔布斯向中国强烈抗议,但是没有任何回应。 

  

2005年,苹果中国财务造假,乔布斯一怒之下把整个苹果中国的管理团队全开了,再次留下一个极差的感受。 

  

Apple Ⅱ是最早的个人电脑——图形界面再造操作系统——皮克斯几乎垄断了奥斯卡动画奖——iPod和iTunes把整个世界音乐行业推翻重组。这是2005年,即使没有后面的事,乔布斯也已经足够封神。 

  

这一年,乔布斯出席斯坦福大学毕业典礼,一场演讲,金句不断。 

  

“不要被信条所惑,活在别人思考的结果里。不要让别人的意见淹没了你内在的心声。最重要的是,拥有跟随内心与直觉的勇气。” 


以及,结尾那句,最著名的: 


Stay hungry, stay foolish。 

  

其实,当时的乔布斯已经病入膏肓,伴随欢呼和掌声,癌细胞正在不受控制地疯狂扩散。这辆传奇的列车正缓缓驶向自己的终点,但是,乔布斯却在人生旅程的尾段演绎出一曲浓墨重彩的最强音。 

  

就在斯坦福演讲后不久,乔布斯的办公室,迎来一位同样擅长演讲的中国男人——马云。 

  

马云原本就瘦小,而乔布斯虽然身高1米8,但是由于病情已经枯瘦得宛如如一根竹竿。在库比蒂诺(Cupertino)的办公室,中美最擅长蛊惑的两个男人,对面而坐,小小的身体孕育着大大的能量。 

  

一个小时的谈话,有四十分钟是乔布斯询问有关手机的话题。乔布斯关注细节,问了马云关于深圳、中国制造、手机厂家、零部件的问题。马云大概不是很高兴,原本以为是“煮酒论英雄”的交流,但结果却是乔布斯单方面的问询。 

  

Jack心里有很多问号,这家伙一个劲的问手机干啥? 

  

半年后知道了,苹果公司发布一款叫做iPhone的产品。由富士康代工,在中国深圳完成制造。 

  

这个事实绝对超出你的预料:郭台铭和乔布斯同一年创业,但在2007年富士康的收入比苹果还高,是苹果的3倍,华为的2.5倍。 

  

那一年,57岁郭台铭的绯闻女友是刘嘉玲,而富士康的年会,嘉宾却是33岁的林志玲,在和郭台铭跳完一段贴身热舞后,林志玲拿起一条丝巾,变了个魔术助兴。话筒给到郭台铭。郭台铭说,如果他能从林志玲身上把丝巾摸出来,那就当场掏200万给员工抽奖。现场那个沸腾,你肯定可以想象,于是灯光调暗,郭台铭的手缓缓伸出…… 

  

几个月后,马云登上美国杂志《财富》的封面,阿里巴巴香港上市。郭台铭和马云不算投机,但不影响他掏2.716亿港元认购阿里巴巴2.9%的股份。阿里历经香港退市,美国上市,再香港上市,郭台铭一直没动这笔投资。最近几年,富士康所在的代工行业狼烟四起,尤其是中国大陆崛起的新势力层出不穷,郭台铭到了要用钱的时候,想起对马云的这笔投资,2019、2020年分两次卖掉,十二年里赚了30倍。 

  

三个男人正好代表了三个封闭的系统,在各自的产业里摧朽拉枯。 

  

富士康是一个容纳几十、几百万人的封闭工厂。明明位于深圳、郑州、上海这样的大城市,但工人的生活和大城市的繁花似锦完全隔离,只和机器相伴,在生产线上周而复始重复同一个动作。 

  

阿里帝国是一个高效的、封闭的电商系统,屏蔽其他搜索引擎,支付用支付宝,物流靠菜鸟和自己把控的“通达”,合作的流量入口只能是草原不能是森林,对外投资“不控不投”。 

  

苹果是一个“终端+iOS”的封闭系统。硬件软件一手抓,手机利润很丰厚,store抽成躺着赚钱。 

  

三个极富时代特征的男人,和他们背后那一套封闭系统,在2007年短暂交汇,再各自往前,迎接自己的命运。 

  

- 5 - 


iPhone的意义万万千千。但是有一点很少被人认知——iPhone是扼杀日本崛起的最后一颗子弹。 

  

在世界舞台,日本最骄傲的产业有两个,汽车工业和电子工业。 

  

日本汽车的代表是丰田,而丰田在世界工业界最伟大的产品不是某款汽车,而是JIT(Just In Time,实时生产)生产模式。 

  

JIT之前,世界工业界的金科玉律是福特汽车发明的“流水线+大规模”生产模式,优点是,规模化后提高效率、降低单位成本,但是缺点同样明显,很容易导致库存积压,资金占用。 

  

而丰田JIT模式,提倡用订单拉动上游生产,卖多少产多少,产多少卖多少。恰恰,正是解决苹果困境的良药。 

  

丰田JIT生产模式对于通用“流水线+大规模”生产模式的改良,丰田汽车对于通用汽车的超越,是日本崛起的明证,是“日本可以说不”的底气。 

  

而历史诡吊的一幕就在于,日本汽车工业的思想结晶帮助苹果重生。苹果再度崛起,击溃了整个日本产业另外的半壁江山——电子产业。 

  

日本是欲哭无泪的。原因很简单。 

  

日本电子工业,卧薪尝胆几十年,把手表、相机、功能手机、随身听、游戏机、收音机、CD机、音箱耳机等行业,陆续做成世界第一。但是,iPhone一问世,以上这些功能全部被集成进了一台小小的iPhone。手表、相机、CD机等,要么不再需要,要么被压缩进奢侈品、专业品这类小小的市场。 

  

消费电子终端产品是被围歼了,但是,日本毕竟还有全球最完整的产业链,它能幸免吗? 

  

在产业链上,液晶、传感器、内存、光刻机日本也是第一流。但是iPhone引领的智能手机,权重实在太大了,全世界的半导体行业围绕智能手机重构。经历一阵阵重新洗牌,日本的内存团灭、夏普液晶被富士康收购、光刻机说一不二的地位让位给荷兰的ASML…… 

  

秦失其鹿,天下逐之。 

  

iPhone横空出世打破了固化板结的美、日、欧产业格局,开启了电子工业的春秋战国乱世。一时间,韩国、中国台湾、中国大陆群雄并起。 

  

中国,可能是最大的获益者。 

  

1998年,库克刚刚加盟苹果,就力主把PowerBook的生产外包给中国台湾的广达(Quanta)。2001年,富士康开始生产iPod。 

  

2007年,一款名叫iPhone的产品在中国深圳下线。 

  

苹果的中国故事,最浓墨重彩的一部分,正式开启。 

 

2007年,iPhone问世,乔布斯明确表示,“iPhone暂时不会进入中国市场”。乔布斯治下的苹果,中国是和朝鲜、越南、老挝一样权重的边缘市场。 

  

于是有了略显讽刺的一幕,iPhone,这台在中国深圳完工的手机,但是中国本土却买不到。 

  

乔布斯奉行极简,最初几代iPhone只有黑白两款颜色。 

  

对于中国来说,iPhone的确只有两种颜色,但不是黑白,一种是象征富贵的黄色,一种是隐喻人生残酷的红色。前者,是富人以“水货”形式搞到手、用来标注身份的玩物。后者,是iPhone生产线旁,由高空坠落,在地面四溅的鲜血。 

  

2009年,富士康员工孙丹勇跳楼自杀,起因是他负责的一台iPhone样机丢失。这起震惊中外的新闻,没想到,仅仅是残酷物语的前奏。 

  

第二年,富士康深圳发生惊人的11连跳。 

  

在第11名员工跳楼后,郭台铭亲自陪同大批记者进入堔圳园区,介绍公司良好的工作环境、运动娱乐设施和心理关怀中心,还说公司已经建起各种防自杀的设施。 

  

然后,尴尬且悲情,紧接着就是第12名员工跳楼死亡,第13名员工割腕自杀未遂…… 

  

在这个每天要消耗3吨猪肉和13吨大米的园区,随处可见郭台铭的格言。 

  

“除非太阳不再升起,否则不能不达成目标。” 

“成长,你的名字就叫痛苦。” 


 为了生产最新颖的科技机器,工人的生活人际冷漠,每天的除了睡觉就是在流水线上十多个小时重复同一个动作。 

  

最初几代iPhone一机难求,其根源还是在产能。乔布斯把压力传导给库克,库克传导给团队,团队传导给富士康,最终像一座山一样压向最底层的工人。 

  

作为苹果的供应商,至少有三个弊端。


第一,利润微薄。当然,不是真的微薄,只是“苹果吃肉,大家喝汤“。iPhone售价的1%用于支付工人工资,40%是苹果的利润。 

  

第二,随时待命。由于迭代太快,供应链没有计划只有变化。初代iPhone屏幕本来是塑料,样机已经在乔布斯口袋里好几周,但是有一天乔布斯发现屏幕被钥匙刮出划痕,非要换成玻璃的。当时距离上市仅仅只剩几周,这时候换屏幕违反制造业常识。 

  

但是,中国可以。 

  

富士康组织工人24小时轮班倒,几天时间就把产量提高到每日1万部。 

  

NBA,麦迪曾经在比赛最后35秒砍下13分,完成不可思议的逆转,被称作“麦迪时刻”。在苹果,类似的“麦迪时刻”数不胜数,每发生一次,就加深一份库克对于押注中国的决心。 

  

第三,严苛的竞争。苹果是有名的无情。自古,资本无情,戏子无义。苹果的标准叫做:谁最行谁最能干,我就和谁好。 

  

智能手机迭代越来越快,每年都有新的热点。苹果经常会授意合作伙伴,赶紧投资新的技术,造新的工厂和生产线,但是当新工厂刚造完,苹果突然改主意放弃这项技术,又或者和别人好上了。 

  

日本GTAT最初为iPhone 6做蓝宝石屏幕,一度亲密无间;当iPhone放弃蓝宝石,GTAT直接破产。Shicoh曾经为苹果生产小型聚焦驱动器。苹果示意,新建一个干净的车间,买新设备,听上去显然是让Shicoh为生产下一代手机(iPhone 4S)做准备。但是工厂落成,苹果却改了主意选择和另一家厂家Alpine合作。 

  

苹果是不是只欺负小厂?不是的。一视同仁。有过类似经历的还有夏普、LG、东芝、三星…… 

  

《大话西游·大圣娶亲》里铁扇公主对至尊宝说过: 


以前陪我看月亮的时候,叫人家小甜甜。现在新人胜旧人,叫人家牛夫人! 

  

严苛的质量标准,极致的成本控制,忠诚的投资跟进,365天24小时待命。同时以这些标准去全世界寻找供应商,你觉得被筛选出的企业会集中在哪里? 

  

没错。中国。 

  

这些年,苹果供应商里,中国企业的数量每年都在攀升。苹果基本每年都会披露前200家供应商(占苹果总供给的98%),最近一期是2019年,在这200家企业中,中国大陆30家、香港地区10家、台湾地区46家,总占比四成多。 

  

这其中,最能管中窥豹的,就是中国大陆的立讯精密。 

  

1997年,富士康流水线上的打工妹王来春,辞职,创立立讯精密,生产电视机后壳、电线插板等,处于电子行业最边缘的位置。随着老东家富士康订单暴增,做不完的业务,再外包一点给立讯精密。 

  

通过富士康,立讯精密开始接触苹果。最早的生意,是生产iPhone的数据线。 

  

赚来的利润,没有用于分红和挥霍,而是继续押注苹果。立讯精密通过并购,产业线不断丰富,高频信号连接线、新一代天线、Lightning数据线、Apple Watch无线充电、代工Apple Watch、AirPods供应微型扬声器、AirPower无线充电Tx线圈、线性马达…… 

  

最终拿到了一项里程碑的业务:代工生产iPhone——没错,正是老东家富士康的核心业务。 

  

2007年,富士康的收入是苹果的3倍,手机生产线首先要保证行业老大诺基亚的订单。 


十年如白驹过隙,如今苹果长成为市值2万亿美元,年销售近3000亿美元的庞然大物,仅App Store的抽成就是五个富士康的利润。而且,亲手培养了一众富士康的竞争对手。十年前后,酒桌上谁主动巴结,谁负责陪笑,谁安排第二场,都已换了位置。 

  

接班人怎么会是库克? 


当年有过这个疑问,大半都是不懂苹果的人。他们多半正在为错过了十年20倍的苹果股票而惋惜。 

  

当年乔布斯回归苹果,是全世界电子行业的置顶热搜。同样是做电脑,戴尔比苹果起步晚,但是体量已经是苹果的五倍,在被问道“如果你是乔布斯会怎么拯救苹果”时,CEO迈克尔·戴尔谦逊地一笑,“我会把公司关了,把钱还给股东”。 

  

正是供应链的失控,让苹果来到了“生死存亡之秋”。所以,在乔布斯身前,库克已经是扭转乾坤的大功臣。而苹果内部有着几乎变态的保密要求,没有批准谁都不许接触媒体,所有的聚光灯只对准乔布斯一个人。 


 

库克和乔布斯 


库克上任之初,最流行的新闻标题,类似这篇,《赫芬顿邮报》的《库克发言6次,苹果股票市值下跌6次》。 

  

2014年,华尔街日报十多年的专栏作者、跟了苹果十几年的Yukari Kane,趁机出版了一本书《困境中的帝国:没有乔布斯的苹果》。看标题你就知道说了什么。这次库克忍不住了,平时温文尔雅的大叔很生气,少见地出来怼人。 

  

即使到了今天,苹果每一次发布会之后,还是鲜有赞誉,更多的是陈词滥调的批评和质疑。 

  

但是,以上这些高论,无一例外被狠狠打脸。库克掌权的十年,创造了一项商业奇观:苹果一直被看衰,却一直在增长,市值十年涨了20倍。如今现金就有两三千亿美元,这是什么概念?和美国政府掌握的现金一样多。知道什么叫富可敌国了吧。 

  

常看到,这样的新闻标题“苹果投资10亿美元建设XX工厂”,文章大谈苹果战略转变,重心转移。显然,这类文章不值一读,因为当你坐拥两三千亿的现金储备,10亿也就是一天的利息,哪里到了需要谈战略的地步。 

  

库克看上去和蔼,其实,是一个内心坚定的狠角色。 

  

上任之初,正赶上Siri和苹果地图的一败涂地。前者“不仅反应超级慢,而且总是帮倒忙”,后者更是笑话,经常引导用户原地转圈,然后趁你不注意把你导航到河里。 

  

Siri和苹果地图的失败,是乔布斯之后苹果最大的低谷,唱衰苹果和看低库克的声浪到达顶峰。但是在我看来,这里恰恰是库克高超的手腕。 

  

我一直怀疑,库克故意允许这两个项目失败。 

  

Siri和苹果地图的负责人名叫斯科特·福斯托,地位比库克还老,在NeXT就跟着乔布斯打天下,外号“小乔布斯”,一段时间总有苹果员工无意或故意地泄露给媒体这样一个信息:福斯托会是乔布斯的接班人。 

  

当乔布斯最终钦定库克,斯科特·福斯托显然是不服的。但是资历老,势力强,库克根本动不了他。因此,只有出现Siri和苹果地图这样严重的失败,公司才能达成共识,“苹果很危险,到了必须需要改变的时候”。 

  

这时候,对内,库克坚持要福斯托为失败负责,卷铺盖滚蛋。对外,库克亲自道歉,说是自己的责任。看到CEO主动挺身挡住喷子的口水,员工很受感动,原本支持福斯托的势力纷纷倒戈。就这样,库克干掉了最大的政敌,实现了“攘外必先安内”。 

  

乔布斯也搞政变,利用中国行的机会设局,最终走漏风声,被斯卡利反杀。对比之下,库克的手腕,显然更高超,对企业的伤害也很小。 

  

有了这样的政治基础,库克时代缓缓展开。上任后出国的第一站是,中国。 

  

库克到底有没有继承乔布斯呢?可以说,没有继承。乔布斯定的很多原则,比如要极简、不要很多配色、不要大屏幕、让用户用手操作不要笔,这些都被库克一一推翻。 


但是,也可以说继承了。乔布斯在斯坦福大学演讲中说,“不要让别人的意见淹没你,听从你自己内心的声音”,这一点,库克就是勇敢的实践者。 

  

外界的声音是:乔布斯都看不上中国市场;中国那么落后,中国人收入那么低,怎么有钱买5000元起步的iPhone呢?” 

  

库克力排众议,执意押注中国市场。 

  

果然,中国富人的财富爆发、中产的消费能力、独特的礼品需要都被大大大大地低估。中国一直是苹果增长最强劲的市场,几乎没费什么力,就顺理成章地成长为苹果的前三市场。 

  

因为众所周知的原因,西方科技公司想在中国立足不是那么容易。数一数美国五大科技公司:苹果、Google、亚马逊、微软、Facebook,如今安在哉?在中国市场境遇几何,大家有目共睹,苹果是唯一混得好的。 

  

决定命运的时刻在七年前。 

  

2013年央视315晚会炮轰苹果,随后,一连串跟进的扫射,比如人民日报的文章《打掉苹果“无与伦比”的傲慢》。在中国有足够生活经验的人,都知道这意味着什么。要我说,这才是苹果最惊险的时刻。 

  

但是,面对这样的惊吓和敲打,库克展现出超强的适应能力,不仅化险为夷,而且入乡随俗。从此中国来得更勤了。 


 

库克在立讯精密 

  

库克造访中南海,至少五次以上,拜见多位副总理,数不清的书记、市长,上到三大运营商的董事长,下到富士康和立讯精密的女工,库克都能谈笑风生。去故宫参观,做客张一鸣在字节跳动的办公室,和王兴吃生煎,坐柳青亲自叫的专车,再投资滴滴投资10亿美金,连ofo都不忘亲切互动…… 

  

向资本和市场媚俗,是有代价的。这就是库克最应该被批评的地方,在他的领导下,苹果不再颠覆,不再创新,越来越甘于沦为一台印钱的机器。 

  

- 7 - 


相比于iPhone挤牙膏式的创新,苹果最大的价值,是为观察国际社会变迁提供了一个管中窥豹的视角。 

  

四年前,特朗普得以当选美国总统。苹果就是那股极端情绪的一颗种子。 

  

硅谷之前,美国最伟大的企业在底特律,是通用、福特。全球化如火如荼,生产线开动,创造大量工作岗位,只要你愿意踏踏实实上班,做一个工人,就可以成为中产阶级,这就是“美国梦”。那是美国最骄傲的时刻,通用福特的壮大,和美国的强大,美国人收入的提高是同步的。 

  

但是到了苹果这一代,一切都变了。最伟大的企业,在开曼注册公司,去爱尔兰报税,到中国生产。美国底层突然发现,轰轰烈烈的全球化,获益最多的是这些跨国企业。但是美国的底层呢?苹果微软亚马逊们市值十年涨了20倍,但是这20年美国工人的工资扣除膨胀几乎没有增长,而工人的工作岗位却越来越少。 

   

美国很希望自己最伟大的企业做出表率,把工厂搬回去。 

  

苹果一度是特朗普的终点整治对象,再不回美国建工厂,就给你征很重很重的税。前白宫首席经济顾问Larry Kudlow号召,把工厂从中国迁回美国,所有支出美国政府给于100%的报销。 

  

其实,十年前,奥巴马总统就向乔布斯发出过一模一样的请求。乔布斯觉得很为难,原因是,美国没有足够的工人和工程师。 

  

对比之下,十年后,除了勤奋付出的工人、海量廉价的工程师,中国供应链成长得更健全了。 

  

电子产品,每年出新款,12个月当中,研发、设计、生产,每个环节都在和时间赛跑。苹果常常今天给方案,供应商就要在48小时内交出样品。在这48个小时内,供应商要拿着图纸和工程师开会,去下一层级的供应商处敲定原料,打出模具,选定工艺,产出样品……每一个环节都需要下一级供应商做同样内容的支持。 

  

苹果往下,形成一个由点到面的树根状结构,这叫做苹果供应链。这当中,凡是有对接的两家企业,物理距离不能太远,最好保持长期合作,有着对苹果标准的一致理解。 

  

制造业已经在全球范围内发生三次迁徙,从欧美到日本,从日本到“台港韩新”亚洲四小龙,再从四小龙到中国大陆。接下来,向成本更低的东南亚迁徙,是大势所趋。但是这两年,制造业逃离中国的进程远比想象的慢。 

  

一来,是因为中国基础设施强,高铁的运输,高压电的突破,对比之下,印度常常停电,越南有更便宜的人力和土地,但是工业园区连接世界市场的路还坑坑洼洼。 

  

二来,因为中国供应链。只要制造效率创造的收益,还大于人力成本下降的收益,那么品牌们就不愿意把工厂迁出中国。 

  

要警惕的是,随着上网人群更加多元和下沉,现今的舆论逐渐舍弃专业知识,而更诉诸于直觉。比如,经常能听到这样的观点,“苹果在中国赚走那么多利润,所以必须抵制苹果”。 

  

中国吃亏了吗?没有。 


事实上,积极拥抱国际分工,是中国崛起最重要的秘诀。 

  

立讯精密从抱富士康大腿起家,到成为制造苹果产品的基石。立讯为苹果带去了利润,那么苹果给立讯精密带来了什么呢? 

  

答案是,更强大的中国制造。 

  

苹果是所有消费电子中,质量标准最高的。作苹果的打工人,日子苦,但是成长快。 


王来春分享过,立讯精密负责苹果业务的华东厂区比负责其他品牌的华南厂区进步快。举个例子,苹果要求充电器上的圆形贴膜附着在产品上没有气泡。立讯逼着自己不断研发,不断修炼工艺。 

  

订单利润+行业最高标准,是锻造高端制造的土壤。长大的立讯精密再去接华为、OPPO、vivo和小米的订单,顺理成章。 


目前,立讯精密4000亿市值,已经有一半的收入来自苹果以外的电子品牌。 

  

反过来,因为立讯精密承接了苹果、华米OV的单子,参与所有智能手机一线品牌的生产,成本优势、技术优势、规模优势更加强。资本逐利,品牌们就更离不开中国。 

  

当年孟晚舟被拍到用iPad,伤了一众“爱国粉”的心。任正非亲自出来解释,他们家有很多苹果产品,我们还要向苹果学习,用什么牌子的手机和爱不爱国没有关系。 

  

的确。 


那些喜欢给别人的消费扣上爱国帽子的人,那些阻碍中国建立一个公平、开放、有竞争的市场的人,才是这个国家最大的蛀虫。 

  

这才是商业的本质。逐利为本,谁想掩盖这一点,谁就是骗子。逐利催生效率,效率造就财富,谁否认这一点,谁就是暴民。 


所以,iPhone在中国市场赚得的利润、苹果为中国带来的就业岗位和产业升级,都是公平且互惠的,不应该被指责。 


而苹果和中国之间,最有价值的那个视角,一直被忽视了。 


iPhone发布的那一年,中美互联网公司普遍盈利困难。互联网的特征是免费,眼看着用户数量越来越多,但是怎么赚钱,互联网看不到希望。聚拢那么多用户,在首页卖个广告吧,但是干干净净卖版面广告实在喂不饱改变世界的野心。 


直到2007年,iPhone诞生,智能手机成为人和互联网的连接器,每时每刻出现在我们的手里、口袋中,承载着我们的购物、交易、浏览。数据,大量的数据,全部的数据。 


智能手机当然是时代的红利,但是也不经意中催生了一种糟糕的生意模式。中西方互联网企业,找到了一条生财之道:盗窃用户的数据,深度分析,再个性化广告营销或者大数据放贷。 

  

苹果的确一身毛病,但是说起来,做的买卖是一手交钱一手交货,不像别的几家,产品看似免费,其实背后那么多见不得光的勾当。谈起Google和亚马逊,库克一脸的鄙视。 


其实,无论是美国的Google、Facebook、亚马逊,还是中国的阿里、腾讯、字节跳动,谁不是这样的? 

  

凭借智能手机的时代红利,数据成了石油一样宝贵的资源,互联网公司越做越大,但是他们的面目也从创业英雄,变成了垄断大亨。由于中国在“保护隐私”议题上一片空白,这一现象在中国尤甚,发展到今天就是各大APP绞尽脑汁抢夺用户时间,榨干用户价值。 


为什么在国内最星光熠熠的企业,国际市场上毫无建树?一大原因就是,你在欧美这样“深度”使用用户的数据和隐私,CEO是要被抓起来的。 


苹果很介意自己亲手打开了潘多拉的魔盒。所以,这些年当竞争对手都在拼命宣传自己的相机、快充、分辨率,但是iPhone主打的核心卖点永远是:安全、隐私。 

  

尤其是iOS的迭代,每一次更新,都会在各大APP获取数据上,掀起一阵肉眼看不见的腥风血雨。 


苹果再一次从中国当代史中穿行而过,过往,它见证了联想电脑的苟安和掉队,倾倒了日本的国运,湛满了中国的奋发,中国制造得以杀出重围更上一层楼,中国互联网企业得以在数字经济里一马当先,也隐藏着路径依赖的重大隐患。 


这才是苹果的中国故事。


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